Regards croisés de coachs professionnels sur le coaching des commerciaux : Partie 1 Les domaines d’intervention du coach

Erik BOUQUET, Coach certifié niveau 5 Syntec 

Fabrice LEZEAU, Coach Accrédité Titulaire SF Coach

Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, le coaching professionnel est loin d’avoir réalisé pour les publics commerciaux, la percée qu’il a réalisé auprès d’autres acteurs de l’organisation, notamment les dirigeants et les managers.

Les managers commerciaux sont proches de leur équipe et peut être plus sensibles que d’autres fonctions aux obligations de performance et de résultat. Aussi dans cette relation de plus grande proximité avec leurs collaborateurs, les voyait-on plus avancés et engagés que les autres en termes de management. C’est peut- être ainsi que c’est opéré un premier déplacement sémantique, là où l’entreprise à demander à ses managers « de mieux manager », elle a en parallèle, invité ses managers commerciaux « à coacher » là où les autres pouvaient se contenter « d’apprendre à manager ».

Jamais en retard d’une bataille et d’un bonus narcissique, managers commerciaux d’un côté, formateurs de l’autre, se sont emparés du terme coaching, tellement plus « sexy » pour continuer globalement à faire ce qu’ils savaient faire c’est-à-dire encadrer leur équipe d’un peu plus prêt, les accompagner en double sur des contextes clients délicats, renforcer autant que possible les acquisitions faites en formation.

Si l’intention de faire progresser et travailler sur les compétences est certes plus présente qu’avant, est-il raisonnable pour autant de parler de coaching ?   

« Le coaching professionnel est l’accompagnement de personnes ou d’équipes pour le développement de leur potentiel et de leur savoir-faire dans le cadre d’objectifs professionnels ». Extrait du code de déontologie de la Société Française de coaching

Savoir- faire, on voit encore, à peu près mais « potentiel », un autre monde s’ouvre…

Fort de notre double casquette de coach professionnel et d’expert de la fonction commerciale, nous avons tous deux la conviction qu’il existe un réel et profond potentiel de progression au sein des équipes commerciales d’une majorité d’organisation, et que ce potentiel reste encore sous exploité au sens positif du terme.

Se mettre en contact avec ce potentiel suppose d’apprendre à regarder autrement la réalité, de muscler ses grilles de lecture des relations et des organisations pour permettre l’ouverture et l’apprentissage d’un agir différent. Le coaching professionnel pour les commerciaux est l’un de ces moyens, sans être le seul.

Nous nous proposons ici de partager notre réflexion et pratique au travers de plusieurs articles sur le coaching commercial.

Ce premier article porte sur les domaines d’intervention du coach dans le champ commercial, il sera composé de cette première partie publiée en Novembre et sera suivi d’une seconde partie en Décembre. Les articles suivants porteront sur la posture du coach et sur la création de valeur et les résultats en début d’année prochaine.

Les domaines d’intervention du coach

Nous n’avons pas la prétention de poser une réalité et une pratique qui s’imposerai à tous mais avons voulu profiter d’un plus grand temps disponible que de coutume lors du confinement pour mettre à plat certains points de notre pratique en tant que coach professionnel ayant une forte appétence et expérience des équipes commerciales.

Le premier point est celui de nos « domaines d’intervention » autrement dit les grands champs sur lesquels nous sommes amenés à faire travailler notre client lors d’un coaching. Après un échange qui s’est avéré rapidement consensuel, nous en avons identifié 6 dont les caractéristiques sont les suivantes :

Les domaines d’intervention « Essentiels » que l’on retrouve dans tous nos coachings de commerciaux :

-       La psychologie et la dynamique personnelle

-       Les relations et les interactions

Les domaines d’intervention « Très utiles » en complément des essentiels

-       L’utilisation des ressources

-       La place de l’émergence

Les domaines d’intervention « plus contextuels » ce qui veut dire qu’ils peuvent être ou non abordés

-       La stratégie commerciale

-       L’organisation personnelle  

Nous invitons le lecteur à ne pas avoir une lecture linéaire et compartimentée de ces champs, ils participent à un même système qui est celui de notre client dans son contexte professionnel et sont donc par définition intimement connectés. Le travail du coach étant entre autres de rendre visible certaines de ces connections.

Premier domaine essentiel : La psychologie et la dynamique personnelle

Nous voudrions d’abord revenir sur quelques particularités du métier de commercial qui expliquent l’importance de la psychologie et de la dynamique en tant que domaine d’attention du coach.

En premier, le commercial est (très) généralement en « frontal » avec le client. Il est responsable de tout ce que produit son entreprise, le point d’entrée. Il a donc une position de premier rempart ou de « premier assaillant » ! Cette analogie un peu guerrière est importante pour saisir cette dimension différenciante d’autres fonctions.

Ensuite, même si ces derniers mois ont inversé la tendance, le commercial joue beaucoup plus souvent à l’extérieur, qu’à domicile. Il est « chez » le client. Sur le terrain de l’autre, des autres. Et sa performance est, quoi qu’on en dise et même si elle s’appuie sur une équipe, souvent issue de sa propre performance, en solitaire.

Frontal, à l’extérieur, en solitaire à l’intérieur. Trois composantes spécifiques qui obligent à intégrer une approche psychologique du vendeur et de la vente dans une démarche de coaching. Sans cette approche, il manquerait un élément incontournable du besoin d’accompagnement du commercial. Un commercial sans force psychologique, en difficulté, en perte de confiance est un commercial en danger, en risque / sa performance.

De même le commercial a besoin pour son activité d’avoir un rythme, une dynamique personnelle efficace pour dépasser certains obstacles, pour renverser des situations, pour convaincre. Un commercial à l’arrêt, en stand-by est un commercial qui passe à côté de ses clients, à côté des opportunités. Mobiliser cette dynamique, en lever les freins,  la relancer, la comprendre à minima sinon en faciliter la démultiplication sont des sujets récurrents dans les accompagnements des forces de vente.

Psychologie et dynamique sont donc deux sujets primordiaux dans la recherche de réussite du vendeur.

Second domaine essentiel :  Les relations et les interactions

Dès lors qu’il est question d’interactions nous entrons souvent dans la complexité de « démêler » à qui appartient, du commercial ou de son client, la part de responsabilité d’une situation qui pose problème ou d’une action qui ne produit pas les effets attendus.  

D’un point de vue théorique la réponse est assez simple si l’on se place du point de vue de la théorie des systèmes puisque c’est du 50 / 50, chacun étant co-responsable par définition de ce qu’il produit dans la relation à l’autre. C’est déjà un premier de niveau de réponse utile pour nos clients (je parle ici des commerciaux) qui ont trop souvent tendance à se sentir 100% responsables de ce qui ne fonctionne pas.

Leur enlever d’emblée 50% du poids de cette responsabilité qu’ils vivent le plus souvent avec culpabilité allège le fardeau et permet de mieux aborder les 50% qui les concerne potentiellement. Le challenge ici étant de distinguer et d’identifier ce qui appartient à chacun et à la relation avec le plus de lucidité possible.

« Je ne me sens pas vraiment à ma place quand je dois entrer en contact avec un client que je ne connais pas, en fait, j’ai l’impression que je vais le déranger… », voilà comment l’une de nos clientes pose sa difficulté et son peu de goût pour la prospection dans un contexte de vente de produits scientifiques.

Lui permettre de se poser sur les croyances et les émotions suscitées dans cette situation (la peur de déranger), faire le lien entre son image personnelle (confiance en soi), sa représentation de  la relation ( image préalable peu favorable du commercial / scientifique…), et à côté de cela faire émerger ce qui est potentiellement positif dans cette situation (information plus précise qu’au téléphone, expérience qui permet d’apporter des conseils etc…), va faciliter l’évolution vers une représentation et croyance différente de la relation qui elle-même permettra dans un second temps une posture mieux  équilibrée et plus affirmée.

En parallèle de ces questions de posture, on s’intéressera également à certains fondamentaux du métier comme l’art de mener un entretien, la qualité et pertinence du questionnement, de répondre aux objections ou d’être convaincant dans ses arguments.

 Au-delà de ces acquisitions techniques qu’il peut être bon parfois de revisiter, ce sont surtout des capacités plus stratégiques telles que l’ouverture à l’autre et aux idées, l’adaptabilité, la souplesse dans la relation, la capacité à moduler position haute et position basse dans la relation qui seront mises au travail.    

Un domaine très utile : L’utilisation des Ressources

Manque de confiance, peur de déranger, peur de mal faire sont présents dans le quotidien du commercial. Celui-ci va donc avoir besoin pour contrebalancer ces points limitants de trouver autant de ressources ! D’abord en prenant du recul sur ses interactions, sur sa posture. En sachant également prendre la bonne distance, physique, émotionnelle, avec « ses » clients, « ses » interlocuteurs.

Ensuite, en s’appuyant sur des fonctions supports, primordial pour l’aider dans sa quête, mais aussi trop souvent vu comme ennemie, comme ne le comprenant pas. Changer cette vision de ses collègues, aller y trouver de l’aide va être un levier  indispensable à travailler.

Les ressources du commercial se sont bien évidemment ses compétences ! Mais connaît-il vraiment ses compétences ? Compétences de relation, de négociation, de gestion de projet, de gestion des conflits, de motivation, d’analyse, d’intuition, d’écoute. Autant de compétences qu’il maîtrise souvent mais sans les identifier et surtout sans s’en servir comme forces sur lesquelles s’appuyer. Faire le point sur ses forces, ses faiblesses, se connaître et accepter d’interroger aussi son ombre pour pouvoir remédier à des manques sera primordial là encore.

Le coach dans cette prise en considération de ces ressources, doit aussi aller interroger l’équilibre vie privée-vie personnelle, car combien de vie de commerciaux sont polluées par des interactions tardives, par des déplacements lointains qui le coupent de sources d’énergie, de ressourcement. Trouver un équilibre, savoir mettre des limites seront sans aucun doute au cœur de la réussite.

Comme d’ailleurs l’hygiène personnelle du commercial. Besoin de sport, de moments de détente, de prise de recul, de détachement de sa fonction, sont aussi des ressources à ne pas négliger et qui ont un impact important et que le coaching peut de nouveau autoriser.

fabrice.lezeau@interness-consulting.com

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